Landing page ou page d’accueil : où envoyer vos clics Google Ads

C’est une décision qui paraît secondaire et qui change la rentabilité d’une campagne du simple au double. Une fois le clic acheté, tout se joue dans les secondes qui suivent, et l’endroit où l’internaute atterrit détermine s’il pose une question ou s’il repart.

La réponse par défaut, envoyer vers la page d’accueil, est presque toujours mauvaise. Non parce que la page d’accueil serait mal faite, mais parce qu’elle a été conçue pour une autre personne et une autre situation.

Pourquoi la page d’accueil ne convient pas

Une page d’accueil s’adresse à quelqu’un qui vous connaît déjà, ou qui vient explorer. Elle présente l’entreprise, ses métiers, ses actualités, et propose une dizaine de chemins possibles. C’est exactement ce qu’il faut pour un visiteur curieux, et exactement ce qu’il ne faut pas pour un clic payant.

Le chercheur qui vient de cliquer, lui, avait une question précise en tête il y a deux secondes. S’il doit la reformuler dans un menu, il repart. Ce n’est pas un défaut d’attention : c’est la conséquence normale d’une promesse faite dans l’annonce et non tenue à l’arrivée.

Ce qu’une page dédiée fait de mieux

Elle ne fait pas plus, elle fait moins, et c’est là toute sa valeur.

• Elle reprend la promesse de l’annonce. Les mêmes mots, en haut, immédiatement. Le visiteur sait en une seconde qu’il est au bon endroit.
• Elle ne propose qu’une action. Pas de menu, pas de renvoi vers d’autres services. Une seule chose à faire, répétée à mesure que l’on descend.
• Elle répond aux objections dans l’ordre. Le prix, le délai, la zone, la crainte du démarchage. Chacune traitée là où elle apparaît dans la tête du lecteur.
• Elle se mesure. Une page par campagne permet de savoir laquelle produit des rendez-vous. Une page d’accueil commune rend toute comparaison impossible.

Quand une page dédiée ne sert à rien

Il y a des cas où l’effort ne se justifie pas. Sur une requête de marque, quand quelqu’un tape le nom de votre entreprise, la page d’accueil est parfaitement adaptée : la personne vous cherche vous, elle veut vos coordonnées ou vos horaires.

Il y a aussi le cas d’un site déjà construit comme une succession de pages de service précises, dont chacune répond à une intention unique. Dans ce cas, une page dédiée supplémentaire n’apporte rien de plus qu’une bonne page de service existante, et il vaut mieux améliorer celle-ci que fabriquer un doublon.

La continuité entre l’annonce et la page

C’est le facteur le plus sous-estimé de tout le canal. Un visiteur ne relit pas l’annonce sur laquelle il a cliqué : il en garde une impression, et il vérifie en une seconde si la page la confirme. Si les mots diffèrent, même en disant la même chose, le doute s’installe et le rebond suit.

Concrètement, cela veut dire recopier le vocabulaire de l’annonce dans le titre de la page, y compris le nom de la ville ou du service tel qu’il a été cherché. Cette continuité n’a rien d’esthétique : c’est ce qui transforme une visite en question posée.

Le formulaire décide de tout

Une bonne page peut être détruite par son formulaire. Trop de champs et la demande n’est jamais envoyée. Pas assez, et vos commerciaux passent leur journée à qualifier au téléphone ce qui aurait pu l’être en amont. L’équilibre dépend de ce que vous vendez, et il se règle en observant, pas en le décidant une fois pour toutes.

Sur une prestation à ticket élevé, quelques questions bien choisies améliorent la qualité sans effondrer le volume, à condition qu’elles servent à orienter la suite et pas seulement à remplir une fiche. Notre guide sur les questions qui filtrent s’applique mot pour mot ici.

Ce qu’il faut mesurer sur une page d’arrivée

Trois choses, dans cet ordre. La proportion de visiteurs qui atteignent le formulaire, qui révèle si la page tient l’attention. La proportion qui l’envoie, qui révèle si le formulaire est adapté. Et la proportion de ces demandes qui finissent en rendez-vous tenu, le seul chiffre qui juge la page dans son ensemble.

Beaucoup d’entreprises s’arrêtent au deuxième et optimisent une page pour produire davantage de formulaires, sans s’apercevoir que la qualité s’effondre en même temps. Le nombre de demandes est un indicateur trompeur pris seul, comme le montre notre guide sur les leads pas chers.

La bonne façon de trancher consiste à regarder les trois taux ensemble, sur une même période, et à accepter qu’en améliorer un dégrade parfois un autre. Une page qui envoie moins de demandes mais dont la moitié finit en rendez-vous vaut mieux qu’une page généreuse dont personne ne décroche, et c’est une conversation qu’il vaut mieux avoir avant de lancer la campagne qu’au moment de juger ses résultats.