Formulaire natif Facebook : quelles questions poser pour filtrer vos leads

Le formulaire intégré est conçu pour la facilité : les coordonnées sont préremplies, l’envoi demande deux gestes, et personne ne quitte l’application. C’est excellent pour le volume et désastreux pour la qualité si l’on s’en tient aux réglages par défaut.

La conséquence est connue de tous ceux qui ont essayé : des dizaines de contacts, des numéros qui ne décrochent pas, des personnes qui ne se souviennent pas d’avoir rempli quoi que ce soit. Le canal n’est pas en cause : c’est l’absence de friction qui produit ce résultat, et la friction se réintroduit volontairement.

Le réglage qui change le plus

Avant même les questions, il existe un choix entre un formulaire optimisé pour le volume et un formulaire qui demande une confirmation avant l’envoi. Le second ajoute un écran, ce qui écarte une part importante des remplissages accidentels ou impulsifs.

Cet unique réglage fait généralement plus pour la qualité que toutes les questions ajoutées ensuite. Il fait monter le coût par contact, ce qui inquiète, alors que c’est précisément l’effet recherché : on paie plus cher des personnes qui savent ce qu’elles ont demandé.

Les questions qui trient réellement

Elles portent toutes sur la situation du demandeur, jamais sur son intérêt déclaré.

• L’échéance. Quand la personne souhaite avancer. C’est la question la plus discriminante de toutes, tous métiers confondus.
• Le statut. Propriétaire ou locataire, entreprise ou particulier, professionnel ou non. Une seule question qui écarte une part importante des demandes inexploitables.
• La situation actuelle. Le chauffage en place, le véhicule à reprendre, le bien concerné. Elle qualifie et prépare le premier appel.
• La commune. Indispensable quand la zone d’intervention compte, et bien plus fiable que le ciblage géographique de la plateforme.

Les questions à ne jamais poser

Celles qui demandent un chiffre que la personne ne connaît pas : consommation annuelle, surface exacte, budget précis. Elles font abandonner des demandes parfaitement sérieuses, parce que le demandeur préfère ne pas répondre plutôt que de répondre à côté.

Celles qui ressemblent à un interrogatoire commercial également. Demander à quelqu’un s’il est décidé à acheter, ou quel est son budget maximum, avant même le premier échange, produit soit un abandon, soit une réponse fausse. Ces sujets se traitent en conversation, pas dans un formulaire.

Combien de questions au total

Trois ou quatre, en plus des coordonnées. Au-delà, le taux d’abandon augmente plus vite que la qualité, et l’on perd des acheteurs sérieux qui ne voient pas pourquoi il faut remplir un questionnaire pour demander un devis.

Le bon dosage se trouve en observant deux chiffres : le taux d’abandon du formulaire et la proportion de demandes réellement exploitables. On ajoute une question tant que la seconde progresse plus vite que la première ne se dégrade.

La question ouverte, sous-estimée

Une seule question libre, du type description du projet en une phrase, fait un travail considérable. Elle demande un effort réel, elle écarte les remplissages automatiques, et elle donne au commercial de quoi engager la conversation sans repartir de zéro.

Elle a un autre mérite : la manière dont la personne écrit renseigne sur son degré d’avancement. Une réponse détaillée signale presque toujours un projet réel, une réponse vide signale l’inverse, et le tri se fait avant même le premier appel.

Ce qu’il faut écrire avant le formulaire

L’écran d’introduction est très peu utilisé et très efficace. Il permet de rappeler ce qui va se passer, de préciser pour qui l’offre est faite, et d’annoncer qu’un rappel aura lieu rapidement. Trois lignes suffisent, et elles éliminent une part des malentendus.

C’est aussi l’endroit où poser une condition explicite quand elle existe : une zone d’intervention, un type de bien, une ampleur minimale de projet. Dit à cet endroit, cela ne repousse pas, cela clarifie.

Ce qui se passe après l’envoi

Le message de remerciement doit annoncer un délai et l’expéditeur du rappel. Une personne qui sait qu’elle sera contactée dans l’heure par telle entreprise décroche beaucoup plus volontiers qu’une personne qui reçoit un appel d’un numéro inconnu deux jours plus tard.

C’est un détail sans coût, presque jamais renseigné, et il change sensiblement le taux de contacts effectivement joints, c’est-à-dire le premier goulot de tout le dispositif.

Le suivi qui permet de corriger

Il faut relier les demandes reçues à ce qu’elles sont devenues, sinon les questions se choisissent au jugé. En quelques semaines, on voit apparaître quelles réponses prédisent une vente et lesquelles ne prédisent rien, et le formulaire se corrige à partir de faits. Notre guide sur le lead scoring et la priorisation des rappels décrit comment exploiter ces réponses au quotidien.

C’est aussi ce qui permet de justifier une hausse assumée du coût par contact auprès d’une direction : on montre que le coût par vente, lui, a baissé.