Mots-clés à exclure sur Google Ads : arrêtez de payer pour rien

C’est le travail le moins spectaculaire de la publicité de recherche, et de loin le plus rentable. Pendant qu’on discute des enchères et du texte des annonces, le budget part en silence dans des requêtes qui n’avaient aucune chance d’aboutir : des recherches d’emploi, des recherches de bricolage, des comparaisons de prix, des noms de concurrents mal ciblés.

Ce guide décrit les familles de requêtes à écarter, dans quel ordre les traiter, et comment les repérer dans votre propre compte plutôt que dans une liste toute faite.

Pourquoi vous payez pour des recherches qui n’ont rien à voir

Un mot-clé acheté ne déclenche presque jamais l’affichage sur cette seule expression. Selon le type de correspondance retenu, il ouvre la porte à un ensemble beaucoup plus vaste de requêtes jugées proches par le système, qui inclut des variantes, des reformulations, et parfois des sujets connexes qui n’ont rien à voir avec votre métier.

Ce mécanisme n’est pas malveillant, il est nécessaire : personne ne peut lister à l’avance toutes les façons dont un acheteur formule sa recherche. Mais il implique un travail permanent d’élagage, sans lequel une campagne dérive lentement vers des requêtes plus larges, moins chères, et sans intention d’achat.

Les familles à exclure en premier

Elles se retrouvent dans presque tous les comptes, quel que soit le secteur, et représentent l’essentiel du gaspillage.

• La recherche d’emploi. Métier, salaire, formation, offre d’emploi. Volume important, intention nulle, et la première source de clics perdus dans les secteurs techniques.
• Le bricolage et l’autoproduction. Faire soi-même, tutoriel, plan, schéma. Ces internautes cherchent précisément à ne pas vous payer.
• La curiosité tarifaire pure. Gratuit, pas cher, moins cher, occasion, promotion. Sur une offre à ticket élevé, ces requêtes attirent des profils qui ne signeront pas.
• Le service après-vente et la panne. Réparation, garantie, litige, remboursement. Ce sont des clients existants, souvent ceux d’un concurrent, jamais des acheteurs.

La méthode, en trois passages

Le premier passage se fait sur le rapport des termes de recherche réels, pas sur les mots-clés achetés. C’est le seul endroit où l’on voit ce que les gens ont réellement tapé, et il réserve toujours des surprises. On y écarte tout ce qui relève des familles ci-dessus.

Le deuxième passage cherche les requêtes qui coûtent beaucoup et ne produisent rien depuis plusieurs semaines. Le troisième, plus fin, écarte ce qui produit des demandes mais jamais de rendez-vous : ce sont les plus dangereuses, parce qu’elles ont l’air de fonctionner et qu’elles occupent vos commerciaux.

Exclure aussi par le lieu et par le moment

Les exclusions ne concernent pas seulement les mots. Une entreprise qui n’intervient que dans quelques provinces paie régulièrement des clics venus de toute la Belgique, voire de l’étranger, parce que le ciblage géographique inclut par défaut les personnes qui s’intéressent à la zone sans y être.

Le moment compte aussi : diffuser en continu alors que personne ne rappelle avant le lendemain matin revient à acheter des demandes qui refroidissent toutes seules. Restreindre les plages de diffusion à celles où quelqu’un peut réellement répondre est souvent le premier gain d’une campagne mal tenue.

Ce qu’il ne faut pas exclure trop vite

Deux catégories méritent de la prudence. Les requêtes de marque concurrente d’abord, qui coûtent cher et convertissent parfois très bien, selon la maturité du marché et la force de votre argument. Elles se testent, elles ne se tranchent pas par principe.

Les requêtes de renseignement ensuite, celles qui ressemblent à de la curiosité mais qui précèdent souvent une décision d’un montant élevé. Sur des cycles longs, elles alimentent le début du parcours et se jugent sur plusieurs mois, pas sur le mois en cours. Notre guide sur la relance des leads à long terme explique pourquoi ces contacts ne doivent pas être jetés.

Le signe qu’un compte n’est pas tenu

Il tient en une question : à quand remonte la dernière fois que quelqu’un a lu les termes de recherche réels ? Si personne ne peut répondre, ou si la réponse dépasse quelques semaines, le compte dérive, et cette dérive se voit rarement dans les indicateurs de surface parce qu’elle fait souvent baisser le coût par clic.

C’est aussi une bonne question à poser à un prestataire. Elle ne demande aucune compétence technique pour être posée, et la réponse est très parlante sur la manière dont votre budget est réellement suivi.

Un compte bien tenu se reconnaît enfin à ce qu’il rétrécit avec le temps. Les mots achetés se resserrent, les exclusions s’allongent, le volume de clics baisse et le nombre de rendez-vous monte. Un compte qui ne fait que grossir année après année, sans que personne n’ait jamais rien retiré, est un compte qui n’a jamais été arbitré.