Compte Google Ads : pourquoi il doit vous appartenir, pas à votre agence

C’est une clause qu’on ne lit pas au moment de signer, parce qu’elle paraît administrative. Le prestataire ouvre le compte, gère les accès, s’occupe de la facturation, et tout le monde trouve cela pratique. Le problème apparaît des années plus tard, le jour où l’on veut changer.

Ce jour-là, on découvre que ce qui avait de la valeur n’était pas les campagnes, faciles à réécrire, mais tout ce qui s’était accumulé autour : l’historique de conversions, les listes d’exclusion, les audiences, les apprentissages. Et que rien de tout cela ne part avec vous.

Ce que contient réellement un compte publicitaire

Beaucoup plus que des annonces. Il contient d’abord un historique de conversions, c’est-à-dire la mémoire de qui a converti et à quel prix. C’est sur cette mémoire que reposent les enchères automatiques, et un compte neuf repart sans elle, donc plus cher, pendant plusieurs semaines.

Il contient ensuite la liste des requêtes écartées, souvent constituée sur des centaines d’observations et impossible à reconstituer de mémoire. Il contient enfin la réputation du compte, les historiques de facturation et les paramètres de suivi installés sur votre site, dont certains cessent de fonctionner le jour du départ.

Ce que vous perdez concrètement en partant

La liste est courte et coûteuse.

• L’historique de conversions. Le plus lourd. Les enchères automatiques repartent à l’apprentissage, ce qui renchérit vos demandes pendant plusieurs semaines.
• Les exclusions accumulées. Vous rachetez pendant des mois des requêtes que vous aviez déjà payées une fois pour découvrir qu’elles ne servaient à rien.
• Les audiences constituées. Listes de visiteurs, segments de clients : elles se reconstituent avec le temps, pas avec de l’argent.
• La continuité de mesure. Vous perdez la possibilité de comparer avant et après, donc de juger le changement que vous venez de faire.

Comment vérifier votre situation en cinq minutes

Il suffit de regarder trois choses. À quel nom le compte est enregistré, quel niveau d’accès vous détenez, et sur quel moyen de paiement les factures partent. Si vous n’avez qu’un accès de lecture, ou si vous ne pouvez pas ajouter vous-même un utilisateur, vous n’êtes pas propriétaire du compte, quel que soit ce que dit le contrat.

La facturation est le meilleur indice. Quand la régie facture directement votre entreprise, le compte est presque toujours le vôtre. Quand vous recevez une facture globale de votre prestataire incluant le budget publicitaire, c’est en général le contraire, et vous ne voyez d’ailleurs pas ce qui a réellement été dépensé.

Comment récupérer la propriété sans conflit

Dans la plupart des cas, la demande passe sans difficulté : beaucoup de prestataires ont ouvert le compte à leur nom par simple commodité et n’y voient pas d’enjeu. La demande se formule simplement, par écrit, en demandant le transfert de la propriété et le maintien de leurs accès de gestion.

Le refus est en soi une réponse. Il indique que la relation repose sur une dépendance technique plutôt que sur les résultats, et il vaut mieux le savoir avant que l’envie de partir n’arrive. Dans ce cas, mieux vaut préparer un compte parallèle et organiser une transition en recouvrement plutôt qu’une coupure sèche.

Le cas des pixels et des balises sur votre site

Le compte n’est pas le seul actif concerné. Les balises de suivi installées sur votre site, les conteneurs qui les pilotent et les accès à vos outils de mesure sont souvent créés par le prestataire, sous ses propres identifiants. Leur perte casse la mesure du jour au lendemain, parfois sans que personne ne s’en aperçoive avant plusieurs semaines.

Le contrôle est simple : vous devez pouvoir accéder seul, avec vos propres identifiants, à tout ce qui mesure votre site. Notre guide sur le pixel et l’API de conversions décrit la même précaution du côté des réseaux sociaux, où elle est encore plus souvent négligée.

Ce qu’il faut écrire dans le contrat

Trois phrases suffisent, et elles n’ont rien d’agressif. La propriété du compte publicitaire et des données reste à l’entreprise. Le prestataire dispose d’un accès de gestion pendant la durée du contrat. À la fin, les accès sont retirés et rien n’est supprimé.

Ces trois lignes règlent la quasi-totalité des litiges qu’on voit sur ce sujet, et elles se posent beaucoup plus facilement avant de commencer qu’au moment de partir, quand la relation s’est déjà tendue.

Le même raisonnement vaut pour votre nom de domaine, vos accès d’hébergement et vos pages d’arrivée quand elles ont été créées ailleurs que sur votre site. Ce sont des actifs de l’entreprise au même titre que le compte publicitaire, et ils se perdent exactement de la même manière : par commodité au démarrage, puis par impossibilité de récupérer au moment du départ. Une vérification annuelle de cette liste prend une heure et évite des semaines d’immobilisation.