Choisir son agence Google Ads en Belgique : 10 questions avant de signer

Confier un budget publicitaire à quelqu’un pose un problème simple : vous ne pouvez pas évaluer la compétence technique de la personne en face. Les certifications ne prouvent rien, les captures d’écran de comptes ne sont pas vérifiables, et le vocabulaire du métier est fait pour impressionner autant que pour décrire.

Il existe pourtant dix questions qui ne demandent aucune connaissance pour être posées, et dont les réponses trient très efficacement. Elles ne portent pas sur la technique : elles portent sur la mesure, la propriété et l’alignement d’intérêts.

Les questions qui portent sur la mesure

Ce sont les plus importantes, parce qu’elles déterminent ce que vous verrez pendant toute la durée de la collaboration.

• Qu’est-ce qui sera compté comme conversion ? Si la réponse est un envoi de formulaire, la campagne sera optimisée pour produire des formulaires. Demandez ce qui empêche de compter un rendez-vous tenu.
• Comment saurez-vous ce qu’une demande est devenue ? Un prestataire qui n’a aucun moyen de savoir si vos demandes finissent en rendez-vous pilotera à l’aveugle, quelle que soit sa compétence.
• Que se passe-t-il si le volume monte mais que la qualité baisse ? La réponse dit tout de la façon dont le succès est défini de son côté.
• Quel rapport recevrai-je, et dans quel ordre les informations y figurent-elles ? Un rapport qui ouvre sur les impressions a hiérarchisé les choses dans l’ordre inverse de votre intérêt.
• Que se passe-t-il les trois premiers mois ? Un calendrier honnête comporte une phase où l’on apprend et où les résultats ne sont pas encore lisibles. Une promesse de résultats immédiats est un signal négatif.

Les questions qui portent sur la propriété et la sortie

Elles paraissent secondaires au moment de signer, et deviennent décisives le jour où l’on veut partir.

• À qui appartient le compte publicitaire ? La seule bonne réponse est : à vous. Tout le reste vous rend captif de votre prestataire.
• À qui appartiennent les données de conversion et l’historique ? C’est ce qui a le plus de valeur au bout d’un an, et c’est ce qu’on oublie systématiquement de réclamer.
• Que récupérez-vous si vous partez ? Les campagnes, les listes d’exclusion, les audiences, les pages d’arrivée. Une réponse floue signifie que vous ne récupérerez rien.
• Quelle est la durée d’engagement, et pourquoi ? Un engagement long peut se justifier par un cycle de vente long. Il ne se justifie jamais par le confort du prestataire.
• Comment êtes-vous rémunéré, exactement ? Un pourcentage du budget publicitaire crée un intérêt à dépenser davantage. Un forfait crée un intérêt à travailler moins. Les deux se défendent, mais il faut le savoir.

Ce que les réponses révèlent

Un bon interlocuteur ne répond pas à toutes ces questions par l’affirmative. Il en discute certaines, en refuse d’autres, et explique pourquoi. C’est bon signe : cela veut dire qu’il a déjà rencontré ces situations et qu’il connaît ses propres limites.

Le signal négatif, c’est la réponse trop lisse. Un prestataire qui promet tout, accepte tout et ne pose aucune condition n’a probablement jamais eu à défendre un résultat devant un dirigeant. Les meilleurs interlocuteurs posent d’ailleurs leurs propres questions, sur votre capacité à rappeler vite et sur ce que vous vendez réellement.

Ce qu’un dirigeant doit vérifier de son côté

Une partie de l’échec vient de l’entreprise elle-même. Un dispositif publicitaire performant n’a aucune valeur si les demandes attendent le lendemain, si personne ne les qualifie, ou si les commerciaux estiment que les contacts issus d’internet ne valent rien.

Avant de signer, il vaut donc mieux savoir qui rappellera, en combien de temps, et ce qui se passe le week-end. Ces questions se posent en interne et décident souvent plus du résultat que le choix du prestataire. Notre guide sur le délai de réponse aux leads chiffre l’ampleur de ce maillon.

Le piège de la comparaison des devis

Comparer trois propositions sur leur prix mensuel n’a presque aucun sens, parce qu’elles ne recouvrent pas le même périmètre. L’une inclut les pages d’arrivée, l’autre non. L’une suit les demandes jusqu’au rendez-vous, l’autre s’arrête au clic. La moins chère est régulièrement la plus coûteuse une fois le travail restant réintégré.

La comparaison utile porte sur le coût complet par rendez-vous tenu, en incluant le budget publicitaire, les honoraires et le temps interne consommé. C’est le seul angle qui permette de trancher, et il fait souvent apparaître un écart considérable entre deux propositions d’apparence proche. Notre guide sur le modèle à la commission comparé au modèle d’agence détaille cette arithmétique.

Un dernier point vaut d’être posé noir sur blanc avant la signature : qui écrit les annonces et les pages, et qui valide. Beaucoup de collaborations s’enlisent parce que ce partage n’a jamais été tranché, chacun attendant l’autre. Un dispositif qui démarre trois mois en retard faute de contenus validés coûte davantage qu’un mauvais réglage d’enchères, et personne ne l’avait mis au contrat.