Combien de fois relancer un lead avant d’abandonner

C’est la question qu’on pose toujours, et elle attend un chiffre. Trois fois ? Cinq ? Sept ? Les réponses circulent, chacune appuyée sur l’expérience de quelqu’un, et aucune ne se transporte d’une entreprise à l’autre.

Elle est mal posée, et c’est pour cela qu’elle n’a pas de réponse. Ce qui décide n’est pas le nombre de messages, c’est ce qui change entre eux. Trois relances identiques sont trois fois la même sollicitation ; cinq relances qui apportent chacune quelque chose ne gênent personne.

Ce guide reprend le problème par le bon bout : ce qui distingue une relance utile d’une insistance, et les trois seuls cas où il faut vraiment s’arrêter.

Pourquoi le nombre ne veut rien dire

Parce qu’il additionne des choses de nature différente. Une relance qui apporte une information nouvelle, une réponse à une question laissée en suspens ou une disponibilité qui vient de se libérer n’est pas la même chose qu’un message qui redemande une décision.

Le même chiffre recouvre donc les deux extrêmes : une entreprise qui relance sept fois avec un motif à chaque fois est perçue comme attentive, une entreprise qui relance trois fois à l’identique est perçue comme lourde.

Le second facteur est le cycle de décision du métier. Un devis de dépannage se décide en deux jours, un projet de rénovation lourde en six mois. Une séquence calibrée sur le premier est absurde sur le second, et inversement.

Les trois choses qui doivent changer entre deux relances

Le motif

C’est le plus important. Un fait nouveau, une information utile, une échéance qui approche, un créneau qui se libère. Sans motif, il ne reste que la demande de décision, et c’est ce qui use.

L’espacement

Il s’allonge à mesure. Quelques jours pour les premiers messages, puis des semaines, puis des mois. Une cadence constante signale une séquence automatique, même quand elle est écrite à la main.

Le canal

Il suit ce que la personne a utilisé, et il peut varier une fois. Insister sur un canal qu’elle n’a jamais employé est la façon la plus sûre de ne jamais obtenir de réponse.

Ce qui fait basculer dans le harcèlement

Trois choses, et le nombre n’en fait pas partie. La répétition à l’identique, qui prouve qu’on ne lit pas les réponses. Le canal imposé, qui prouve qu’on n’écoute pas. Et l’absence de porte de sortie, qui oblige la personne à disparaître pour être tranquille.

Ce dernier point est le plus coûteux et le plus facile à corriger. Un message qui permet de dire non en une phrase obtient plus de réponses, y compris positives, qu’un message qui force au silence.

Les trois cas où il faut arrêter

Quand la personne le demande, immédiatement et sans négocier. Quand l’événement attendu est passé et que la réponse est claire. Et quand le projet a manifestement été réalisé par quelqu’un d’autre, ce qui se vérifie en une question.

En dehors de ces trois-là, un silence n’est pas un refus. C’est quelqu’un qui n’a pas encore de raison de répondre, et la seule chose à faire est de lui en donner une plus tard.

Ce que la première relance devrait toujours contenir

Il y a une exception à tout ce qui précède, et elle concerne le tout premier message. Celui-là ne devrait pas être une relance mais une annonce : dire, au moment de l’envoi du devis ou de la proposition, que vous reviendrez vers la personne à une date donnée.

Cette phrase change la nature de tout ce qui suit. La relance devient un engagement tenu au lieu d’une insistance, et la personne l’attend au lieu de la subir. Elle coûte dix secondes et elle vaut plus que n’importe quelle technique de rédaction.

Elle a un second effet, sur vos équipes cette fois : un commercial qui a annoncé qu’il rappellerait rappelle beaucoup plus souvent qu’un commercial qui se le note pour lui-même.

Ce qu’il faut mesurer pour trancher chez vous

Le rang de la relance qui a produit la vente. Notez, sur vingt dossiers signés, à quelle relance la personne a répondu. La plupart des entreprises découvrent que la majorité des réponses arrivent après le point où elles avaient l’habitude d’abandonner.

C’est le seul chiffre qui règle le débat en interne, parce qu’il vient de vos propres dossiers et pas d’une règle générale. Le raisonnement sur ce qu’il faut suivre est développé dans notre guide sur le pilotage commercial.