Retargeting Facebook : comment relancer les visiteurs de votre site web

Sur un site d’entreprise, l’immense majorité des visiteurs repart sans rien demander. Ce n’est pas un échec : la plupart n’étaient pas prêts, comparaient, ou sont simplement arrivés au mauvais moment. Le gâchis n’est pas qu’ils partent, c’est qu’on ne leur reparle jamais.

Le principe de la relance publicitaire est de s’adresser spécifiquement à ces personnes, en tenant compte de ce qu’elles ont déjà vu. C’est le levier le moins cher de tout un dispositif d’acquisition, et l’un des plus mal utilisés, parce qu’on se contente le plus souvent de leur remontrer la publicité d’origine.

Pourquoi c’est structurellement moins cher

Parce que vous ne payez plus pour convaincre quelqu’un que vous existez. Cette étape est franchie. Il reste à lever un doute, à rappeler une échéance ou à proposer une action simple, ce qui demande beaucoup moins d’exposition.

Il y a aussi un effet de familiarité : une marque déjà vue est traitée différemment par le cerveau du lecteur, et le même message obtient une réaction supérieure. C’est valable partout, et particulièrement sur un marché local où le nom peut être reconnu.

Segmenter selon ce que la personne a fait

C’est ce qui sépare une relance efficace d’un harcèlement inutile. Trois groupes suffisent dans la plupart des cas.

• Visite courte, une seule page. La personne n’a pas trouvé ce qu’elle cherchait ou n’était pas concernée. Message large, sans insistance, budget minimal.
• Visite approfondie sans demande. C’est le groupe le plus rentable. Elle s’est intéressée et quelque chose l’a retenue : c’est le moment de la preuve et de la réponse aux objections.
• Formulaire commencé et abandonné. Le doute est très précis. Un message court et une seule action suffisent, et le taux de retour est sans comparaison avec les autres groupes.

Ce qu’il faut leur montrer

Surtout pas la publicité d’acquisition. Elle a déjà fait son travail et la revoir donne l’impression d’une machine qui tourne à vide. La relance doit avancer d’un cran : répondre à la question que la personne s’est probablement posée, montrer un cas réel, ou lever l’objection la plus fréquente de votre métier.

Le témoignage prend ici toute sa valeur, parce qu’il s’adresse enfin à quelqu’un qui a un doute concret. C’est aussi le seul moment où une publicité peut se permettre d’être plus longue : l’attention est déjà acquise.

Combien de temps garder quelqu’un en relance

Cela dépend du cycle d’achat. Pour une vente rapide, quelques jours suffisent et insister au-delà agace. Pour un projet de rénovation ou un achat immobilier, la fenêtre utile se compte en semaines, parfois en mois, parce que la décision met ce temps à mûrir.

Dans tous les cas, il faut une durée limite. Une personne relancée pendant six mois sans avoir jamais réagi ne réagira pas davantage au septième, et le budget consommé serait mieux employé à faire venir de nouveaux visiteurs.

Le piège de la fréquence

Une audience de relance est par définition petite. Avec un budget mal calibré, la même personne voit votre publicité plusieurs fois par jour, ce qui produit l’effet inverse de celui recherché et abîme durablement l’image de l’entreprise.

La règle pratique consiste à fixer un budget proportionné à la taille de l’audience plutôt qu’à l’importance qu’on accorde au levier. Une petite audience bien traitée avec un petit budget rapporte beaucoup ; la même saturée ne rapporte rien et coûte cher en réputation.

Ce qu’il faut avant de se lancer

Du trafic. Une relance suppose des visiteurs à relancer, et une audience trop réduite ne permet pas à la plateforme de diffuser correctement. C’est pour cette raison qu’elle vient toujours après l’acquisition, jamais avant, et qu’elle n’a aucun sens comme premier levier.

Il faut aussi un suivi correctement posé, sans quoi les audiences se constituent mal et vous relancez une fraction seulement de vos visiteurs réels, en croyant les toucher tous.

Ce qui fonctionne le mieux en relance

Trois angles reviennent partout, quel que soit le métier. Le premier est la levée d’objection : on nomme la question qui bloque et on y répond franchement, y compris quand la réponse est nuancée. Le deuxième est la preuve concrète : un chantier réel, un cas identifiable, quelque chose de vérifiable plutôt qu’une promesse.

Le troisième est le rappel d’échéance, quand il en existe une réelle : une saison, un délai d’intervention, une disponibilité limitée. Il ne fonctionne que s’il est vrai. Une urgence fabriquée se repère immédiatement et détruit la confiance qu’on avait justement construite en amont.

La relance hors publicité

Le même raisonnement s’applique aux personnes qui ont laissé leurs coordonnées sans donner suite, et il est encore plus rentable puisque le canal ne coûte presque rien. C’est le gisement que la plupart des entreprises négligent le plus, alors qu’il est déjà chez elles. Notre guide sur la manière de réveiller une base de leads dormants détaille la mécanique.

Les deux se complètent bien : la publicité entretient la présence auprès de gens qu’on ne peut pas contacter directement, le message écrit s’adresse à ceux qui ont accepté d’être recontactés.